La trasformazione digitale ha rivoluzionato il modo in cui le aziende farmaceutiche
interagiscono con medici, farmacisti e altri stakeholder.
L’omnicanalità non è solo una strategia di comunicazione: è un modello che, se applicato correttamente, aumenta l'efficienza delle interazioni, ottimizza le risorse e migliora l’esperienza del cliente.
Tuttavia, l'implementazione di un vero modello omnichannel richiede tre pilastri essenziali:
Informazioni comportamentali – per comprendere e anticipare i comportamenti.
Competitive intelligence – per posizionare strategicamente l'azienda.
Segmentazione e targeting efficienti – per trasmettere il messaggio giusto, al momento giusto.
Ma come funziona tutto questo nella pratica? Esploriamo ciascun punto con esempi reali di applicazione.
1. Informazioni Comportamentali: La Base di una Strategia Omnichannel di Successo
Senza dati strutturati, una strategia omnichannel diventa poco più di una semplice presenza multicanale disorganizzata. Il successo sta nella capacità di raccogliere, integrare e analizzare i dati per personalizzare ogni interazione.
Esempio pratico: Personalizzazione dell'Orario di Invio delle Email
Due oncologi, uno specializzato nel trattamento del tumore al seno metastatico e un altro nel trattamento del tumore al polmone, rientrano nello stesso target per una campagna su una nuova immunoterapia. Tradizionalmente, entrambi riceverebbero la stessa e-mail nello stesso momento. Tuttavia, i dati comportamentali possono indicare che:
L'oncologo specializzato nel tumore al seno apre le e-mail nel tardo pomeriggio, intorno alle 18:00.
L'oncologo focalizzato sul tumore al polmone ha un tasso di apertura più alto al mattino presto, intorno alle 08:00.
Utilizzando un sistema basato sull'intelligenza artificiale, è possibile inviare ogni e-mail nel momento ottimale per ciascun medico, aumentando significativamente il tasso di apertura e di coinvolgimento.
Come applicare questo sistema nella pratica?
Utilizzo di strumenti automatizzati per tracciare e analizzare le interazioni digitali di ogni operatore sanitario.
Uso dell’IA per regolare le campagne in base ai comportamenti passati e prevedere azioni future.
Monitoraggio in tempo reale delle interazioni digitali e regolazione dinamica delle campagne.
Ora, come si collegano i dati strutturati al secondo pilastro dell’ omnichannel?
2. Competitive Intelligence: Il Vantaggio per Strategie di Impatto
Disporre di dati interni è essenziale, ma senza un'analisi del mercato e della concorrenza, l'azienda rischia di rimanere indietro. La competitive intelligence consente di monitorare tendenze, investimenti promozionali, eventi, engagement digitale e strategie dei concorrenti per prendere decisioni più informate.
Esempio pratico: Monitoraggio del Share of Voice
Un’azienda farmaceutica sta lanciando una nuova terapia per il tumore al seno HER2+. Prima di definire la sua strategia omnichannel, analizza la concorrenza e scopre che:
Il principale concorrente investe molto in eventi medici in presenza, ma ha poca presenza digitale.
Altre aziende puntano su advisory board e webinar, ma con scarso engagement.
Con questi insight, l’azienda può:
Ridurre l’investimento in eventi fisici e concentrarsi su formati ibridi, dove la concorrenza è meno presente.
Creare webinar interattivi e tavole rotonde con oncologi di riferimento, rendendo il formato digitale più coinvolgente.
Personalizzare i contenuti con dati epidemiologici locali, rendendo i messaggi più rilevanti per ogni regione.
Come mettere in pratica tutto questo?
Monitoraggio degli investimenti promozionali per capire dove i concorrenti concentrano i loro sforzi.
Analisi del Share of Voice (SOV) digitale e offline per valutare il posizionamento del brand rispetto alla concorrenza.
Utilizzo di benchmark per adattare le strategie in tempo reale.
Ora che disponiamo di dati strutturati e di una chiara comprensione del mercato, come possiamo assicurarci che i messaggi raggiungano le persone giuste?
3. Segmentazione e Targeting: La Chiave per l’Efficienza Omnichannel
Molte aziende continuano ad adottare strategie di comunicazione generiche, ignorando le preferenze individuali dei propri target. Tuttavia, i dati e la competitive intelligence devono essere utilizzati per creare segmentazioni sempre più accurate, rendendo ogni interazione più efficace.
Esempio pratico: Segmentazione basata su Profili Clinici
Un’azienda farmaceutica che commercializza un nuovo inibitore di CDK4/6 per il tumore al seno HR+/HER2- deve definire la sua strategia omnicanale. Invece di segmentare solo per specializzazione medica (oncologia), incrocia più criteri:
Comportamento digitale: Chi consuma contenuti online vs. chi preferisce eventi fisici?
Profilo prescrittivo: Chi ha già prescritto terapie simili e chi non le ha mai adottate?
Proattività nelle interazioni commerciali: Chi risponde alle e-mail, partecipa ai webinar o preferisce il contatto diretto?
Grazie a questi dati, l’azienda può creare diversi flussi di comunicazione:
Per oncologi con alta interazione digitale → Campagne di eLearning e articoli tecnici interattivi.
Per oncologi più “tradizionali” → Workshop in presenza e visite mediche.
Per medici indecisi → Contenuti educativi comparativi, evidenziando i benefici della nuova terapia.
Come applicarlo nella pratica?
Definizione di personas e profili di operatori sanitari per personalizzare i messaggi e le strategie.
Creazione di flussi di comunicazione automatizzati, adattando i canali in base alle risposte e alle interazioni.
Misurazione continua e costante dell’efficacia della segmentazione e regolazione in base ai risultati.
Conclusione: Come Collegare i Tre Pilastri per un Omnichannel di Successo?
La vera forza dell’ omnichannel risiede nell’orchestrazione intelligente di dati, competitive intelligence e segmentazione. Un esempio pratico di come tutto si collega:
Raccolta Dati – scoprire che gli oncologi che trattano il tumore al seno HER2+ rispondono meglio alle campagne su LinkedIn.
Monitoraggio della Concorrenza – scoprire che il principale concorrente si concentra solo su eventi in presenza.
Strategia Segmentata – sviluppare campagne ibride con contenuti interattivi per colmare le lacune lasciate dai concorrenti.
In questo modo, ogni azione è pensata strategicamente, concepita per massimizzare l’impatto e ridurre gli sprechi di risorse.
L’ omnichannel non significa essere presenti su tutti i canali, ma essere nei canali giusti, con la giusta comunicazione, al momento giusto.
E questo è possibile solo con dati solidi, competitive intelligence e una segmentazione strategica efficace.
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