A transformação digital revolucionou a forma como as empresas farmacêuticas se relacionam com médicos, farmacêuticos e outros stakeholders.
O omnichannel não é apenas uma estratégia de comunicação – é um modelo que, quando bem aplicado, aumenta a eficiência das interações, otimiza recursos e melhora a experiência dos clientes.
Contudo, a implementação de um verdadeiro modelo omnichannel exige três pilares essenciais:
Informação comportamental – para compreender e antecipar comportamentos.
Competitive intelligence – para posicionar a empresa estrategicamente.
Segmentação e targeting eficientes – para entregar a mensagem certa, no momento certo.
Mas como se aplicam estes conceitos na prática? De seguida, exploraremos cada ponto com exemplos reais de implementação.
1. Informação Comportamental: A Base de uma Estratégia Omnichannel Bem-Sucedida
Sem dados estruturados, uma estratégia omnichannel torna-se pouco mais do que uma simples presença multicanal descoordenada. O sucesso está na capacidade de recolher, integrar e analisar dados de forma a personalizar cada interação.
Exemplo prático: Personalização do Momento de Envio de E-mails
Dois oncologistas, um especializado em cancro da mama metastático e outro focado no tratamento do cancro do pulmão, pertencem ao mesmo target para uma campanha de uma nova imunoterapia. Tradicionalmente, ambos receberiam o mesmo e-mail ao mesmo tempo. No entanto, dados comportamentais podem indicar que:
O oncologista especializado em Cancro da Mama costuma abrir e-mails no final do dia, por volta das 18h.
O oncologista focado no tratamento do Cancro do Pulmão, tem uma taxa de abertura mais alta logo pela manhã, às 8h.
A utilização de inteligência artificial permite ajustar o envio de e-mails ao horário ideal para cada médico, melhorando consideravelmente a taxa de abertura e engagement.
Como aplicar na prática?
Utilização de ferramentas de automação para rastrear e analisar a interação digital de cada profissional de saúde.
Uso de IA para ajustar campanhas com base no comportamento passado e prever ações futuras.
Acompanhamento em tempo real das interações digitais e ajustes dinâmicos das campanhas.
A seguir, vejamos como os dados robustos estão ligados ao segundo pilar da estratégia omnichannel.
2. Competitive Intelligence: O Diferencial na Construção de Estratégias de Impacto
Ter dados internos é fundamental, mas sem um olhar sobre o mercado e a concorrência, a empresa corre o risco de ficar para trás. Com dados de competitive intelligence conseguimos monitorizar tendências, investimentos promocionais, eventos, digital engagement e estratégias da concorrência para tomar decisões mais informadas.
Exemplo prático: Monitorização do Share of Voice
Uma empresa farmacêutica está a lançar uma nova terapêutica para cancro da mama HER2+. Antes de definir a sua abordagem omnichannel, monitoriza a concorrência e percebe que:
O principal concorrente investe expressivamente em eventos médicos presenciais, mas tem pouca presença digital.
Outras empresas apostam em advisory boards e webinars, mas com pouco engagement.
Com esses insights, a empresa pode:
Reduzir o investimento em eventos presenciais e focar-se em formatos híbridos, onde a concorrência está menos presente.
Criar webinars interativos e painéis de discussão com oncologistas referência na área, tornando o formato digital mais envolvente.
Personalizar conteúdos com dados epidemiológicos locais, tornando as mensagens mais relevantes para cada região.
Como aplicar na prática?
Monitorização de investimentos promocionais para saber onde os concorrentes estão a concentrar os seus esforços.
Análise do SOV (Share of Voice) digital e offline para entender o posicionamento da marca face à concorrência.
Adoção de benchmarks para ajustar as estratégias em tempo real.
Agora que temos dados robustos e um entendimento do mercado, como garantir que as mensagens cheguem às pessoas certas?
3. Segmentação e Targeting: O Segredo para a Eficiência Omnichannel
Muitas empresas ainda adotam estratégias de comunicação genéricas, ignorando as preferências individuais dos seus targets. No entanto, os dados e competitive intelligence devem ser usados para criar segmentações cada vez mais precisas, tornando cada interação mais eficaz.
Exemplo prático: Segmentação baseada em Perfis Clínicos
Uma farmacêutica que comercializa um novo inibidor de CDK4/6 para cancro da mama HR+/HER2- precisa de definir a sua abordagem omnichannel. Em vez de segmentar apenas por especialidade médica (oncologia), a empresa cruza múltiplos critérios:
Comportamento digital: Quem consome conteúdos online vs. quem prefere eventos presenciais?
Perfil prescritivo: Quem já prescreve terapias semelhantes e quem ainda não adotou nenhuma?
Abertura para interação comercial: Quem responde a e-mails, participa em webinars ou prefere contacto direto?
Com base nesses dados, a empresa pode criar diferentes fluxos de comunicação:
Para oncologistas altamente envolvidos digitalmente → Campanhas de eLearning e artigos técnicos interativos.
Para oncologistas mais tradicionais → Workshops presenciais e visitas médicas.
Para médicos indecisos → Conteúdos educativos comparativos, destacando benefícios da nova terapia.
Como aplicar na prática?
Definir personas e perfis de HCPs para personalizar mensagens e abordagens.
Criar fluxos automatizados de comunicação, ajustando canais conforme as respostas e interações.
Medir constantemente a eficácia da segmentação e ajustar conforme necessário.
Conclusão: Como Interligar os Três Pilares para um Omnichannel de Excelência?
La vera forza dell’ omnichannel risiede nell’orA verdadeira força do omnichannel está na orquestração inteligente entre dados, competitive intelligence e segmentação. Um exemplo prático de como tudo se liga:
Recolher Dados – A empresa identifica que oncologistas que tratam cancro da mama HER2+ respondem melhor a campanhas via LinkedIn.
Monitorizar a Concorrência – Descobre que o principal concorrente foca-se apenas em eventos físicos.
Criar uma Estratégia Segmentada – Desenvolve campanhas híbridas com alto teor interativo, aproveitando a lacuna da concorrência.
Desta forma, cada ação é pensada estrategicamente, maximizando o impacto e minimizando desperdício de recursos.
O omnichannel não é sobre estar em todos os canais, mas sim sobre estar nos canais certos, com a mensagem certa, no momento certo.
E isso só se torna possível com dados robustos, competitive intelligence e segmentação estratégica bem aplicada.
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